José Roberto de Toledo-Estadão
A entrada de paraquedas de José Serra na corrida eleitoral em São Paulo altera alguns, mas não todos os aspectos da sucessão 
paulistana. Continua sendo uma eleição mais favorável à oposição do que à situação. Permanece a divisão do eleitorado em três grupos: petistas, antipetistas e independentes. O clima econômico positivo não prejudica o candidato federal. O que muda, então?
1) Grau de conhecimento dos candidatos. Por comparação, Serra é um gigante entre nanicos: 92% o conhecem bem (73%) ou ao menos um pouco (19%), segundo pesquisa Datafolha de janeiro. Ele é quatro vezes mais conhecido do que seu principal adversário, o petista Fernando Haddad, e três vezes mais do que Gabriel Chalita (PMDB).
Serra alcançou 21% das intenções de voto quando seu nome foi estimulado pelo pesquisador (embora fique em 2% na pesquisa espontânea, porque disse e repetiu que não seria candidato a prefeito). Não se sabe quanto disso é fama e quanto é voto, mas os 21% lhe dão uma velocidade inicial muito maior do que a de seus adversários diretos. Haddad e Chalita ainda patinam entre 4% e 6%.
No caso de Serra, porém, mais reconhecimento implica mais rejeição: um terço dos paulistanos disse que não votaria nele, principalmente petistas e os mais críticos à atual gestão municipal. Por isso, interessa a Serra uma campanha curta e intensiva. Uma longa exposição, como aconteceu em 2010, só aumentaria o risco de desgastar sua imagem. É o oposto do que seria a campanha do PSDB se o candidato do partido fosse, por exemplo, Bruno Covas.
2) Quem representa o governo do prefeito Gilberto Kassab. Se a articulação de Lula para cooptar o PSD em São Paulo tivesse dado certo, o ônus de defender a gestão kassabista ficaria dividido entre PT e PSDB. Com Serra na disputa, o atual prefeito sai da esfera tucana para a petista. Serra ganha a ajuda da máquina municipal, um tempinho a mais na TV e o peso de falar bem de uma prefeitura malvista por 4 em cada 10 eleitores. O saldo tende a ser mais negativo do que positivo, porque reforça sua rejeição.
Kassab só virou prefeito por causa de Serra, que deixou a Prefeitura com menos de dois anos de mandato para se eleger governador. O tucano tem uma escolha a fazer: ignorar ou defender a atual gestão. Os adversários não tornarão fácil a primeira opção – e ficar em cima do muro já mostrou ser uma má ideia em 2010. Restará tentar melhorar a imagem do governo Kassab durante o horário eleitoral na TV. Para isso, Serra precisará de tempo de propaganda.
3) Quem galvanizará o antipetismo. Serra sai na frente das pesquisas, mas não é certo que chegue ao segundo turno. O fracasso de Geraldo Alckmin em 2008 relembrou que quando o PSDB racha e tem pouco tempo de TV o candidato tucano chega em terceiro ou quarto lugar – também foi assim em 1988, 1992, 1996 e 2000. A primeira missão de Serra é curar as feridas tucanas, depois somar partidos coligados, e, só então, mirar no eleitorado antipetista.
O primeiro turno em São Paulo deverá replicar as prévias republicanas nos EUA: uma corrida para o eleitorado conservador decidir quem tem mais chances de bater Barack Obama no turno final. Haddad não é Obama, obviamente, mas o candidato do PT, fosse quem fosse, sempre chegou ao segundo turno paulistano. Foram cinco vezes seguidas. Isso fecha a porta para um candidato à esquerda do petista.
Quem mais ameaça tomar a vaga do PSDB no segundo turno é o PMDB, pois tem o segundo maior número de spots publicitários na TV, atrás apenas do PT. Se fechar alianças com PSC e PTB, adotar um discurso crítico a Kassab, repisar a promessa descumprida por Serra de não abandonar a Prefeitura e cativar o eleitorado religioso, Chalita pode se viabilizar no final. Hoje, porém, ele perde eleitores com a entrada do tucano.
São os spots, estúpido! Por essas três razões, o nome do jogo é coligação. A primeira briga é por tempo de TV – especialmente pelas propagandas de 15 a 60 segundos distribuídas ao longo da programação. Elas são o principal trampolim para alcançar o eleitor a partir de 21 de agosto. É vital para PT, PSDB e PMDB o tempo de outros partidos, que vão cobrar caro pelo apoio. O leilão está aberto.
Quanto vale um spot de propaganda eleitoral na TV em São Paulo? Os spots são diários e variam de 15 a 60 segundos. Eles devem ser distribuídos em quantidades iguais em quatro faixas de horário, com diferentes audiências: das 8h ao meio-dia, do meio-dia às 18h, das 18h às 21h e das 21h à meia-noite. Vão ao ar em todos os canais. Na média, dá mais de R$ 250 mil por 30 segundos. São 45 dias de propaganda só no primeiro turno. Faça as contas.
